中国江苏网采访张鸿雁:
http://edu.jschina.com.cn/system/2014/04/30/020884924.shtml
“中国驰名商标”的退场 并不等于不要做品牌
------访全国品牌评价活动组委会副秘书长张鸿雁
2013年8月30日，全国人大常委会第四次会议表决通过了新《商标法》修正案，其中明确“禁止生产者、经营者将‘中国驰名商标’字样用于广告宣传、专栏以及其他商业活动。”今年5月1日，新《商标法》将正式执行。与此同时，作为更科学评价我国名牌产品的国家标准——《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，两年前正式发布后，正在国内迅速得到推广和执行。新《商标法》第十四条规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。明确驰名商标不能用于广告宣传、展览及其他商业活动中。禁用“驰名商标”已经成为新《商标法》的最大亮点。
全国品牌评价活动组委会副秘书长、中国著名管理大师、张鸿雁管理思想库主席、新领军国际控股集团总裁张鸿雁说：在中国刚刚进入市场经济的时候，中国的有识之士，如艾丰，就大力疾呼品牌经济。1995年，我刚到红豆集团，对艾丰提出的品牌理论很推崇。特别是“品牌侵略论”。1994年，艾丰在天安门广场发现60%-70%的广告都被国外的品牌占领了。后经详细的调查研究，他发现发达“资本主义”经济侵略的方式有三种，一是商品，二是资本，三是品牌。品牌是国宝，是一个民族经济脊梁。1840年外国人是以鸦片与船尖炮利侵略中国，而现在是以经济侵略，而携带的是“品牌”。在这个浪潮中，许多中国品牌被吞并，被销声匿迹。这在到处以引进外资为荣为政绩的90年代，这是何等的让人另眼相看。而到了2000年后，人们逐渐认识到自主知识产权与品牌的重要。提出自主创新，而不能一味的模仿。在受艾丰理论的影响下，我所在的红豆、波司登，就一直高举自主品牌的大旗。在红豆，我撰文提出“越是民族的越是世界的”。认为目前的服装竞争已经不仅仅停留在物质层面，其精神层面、文化层面才是最关键的。红豆注重品牌文化建设是业界有名的，从最初的启用民族文化商标，到举办各种文化活动，再到近年来每年斥巨资举办七夕红豆·相思节，都是红豆提升品牌文化的具体举措，而这些活动有一个共同的特点，就是立足于民族传统文化。穿着红豆服装，让人体会到服装背后浓浓的情意。越是民族的才越是世界的，只有以民族文化为基石的品牌才会有强大的生命力。在波司登，我大力弘扬“创世界名牌、扬民族志气”的品牌精神，并策划实施一系列活动：2001年1月1日凌晨6∶00至6∶20，作为全世界人民迎接新千禧年庆典之一的“中国泰山万人迎日出”，通过中国中央电视台的荧屏，让全世界40亿观众领略了泰山顶上万名身穿“波司登”羽绒服的朝觐者风采，岱顶“波司登”的巨幅标语把波司登的恢弘气度挥洒得淋漓尽致。波司登的业绩像泰山一样厚重。至2005年拥有近10亿固定资产，1.5万名员工，年销售羽绒服3000多万件，连续11年雄居全国销量第一。“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“国家出口免验商品”、“中国羽绒服行业领军品牌”……500多项荣誉令人目不暇接。波司登的实力像泰山一样难以撼动：拥有当今世界最先进的生产设备、检测手段、电脑设计系统和全世界独一无二的纳米生态科技成果；中国羽绒制品占世界80%，其中波司登又占其产销的一半，波司登产销量雄居世界第一。波司登的品牌像泰山一样高耸伟岸：中国服装登珠峰、跨南极、抵北极，波司登是惟一入选品牌。它在纽约时装T形台上靓丽亮相，与巴黎时装秀接踵比肩。波司登的品牌价值达102亿元。“欧元之父”、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔在实地考察波司登时这样评价：“波司登是为数极少的能够持续奇迹般增长的公司之一。可以说，‘波司登’的名字也会是时髦的代名词。 ‘波司登’会成为世界知名品牌！”
我在2000年光明日报出版的品牌专著《阳光诡计》里深情的写道：
著名品牌是一个国家，一个民族的实力象征，它标志着一个国家的经济水平，代表着一个国家的先进生产力。它不仅可以带动一个企业的发展，甚至能带动整个国家经济的迅速腾飞。全球最有价值品牌排行前10名中，美国占9名。日本这个经济大国靠什么支撑？是名牌。有人说过，代表日本脸面的共有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。的确，如日立、索尼、五十铃、佳能、富士……许许多多熠熠生辉的著名品牌，共同撑起了日本经济的辉煌。品牌意识的淡薄也导致了我国品牌发展的滞后。据有关部门统计，我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注，100多个被日本人抢注，48个被印尼人抢注。中国品牌在国际上申请注册时，约有高达15%的品牌会遇到被抢注的问题。最典型的例子如长虹、大宝、全聚德、红塔山、同仁堂、荣宝斋、五粮液、女儿红等上百种驰名商标皆被他人恶意抢注。这些现状，无形中为国外跨国公司挺进中国市场提供了条件，国外跨国公司就是利用中国的廉价劳动力、资源和市场，通过品牌渗透牟取暴利。------反观中国品牌的现状，却很难令人开颜一笑。根据中国企业界所关注的中国最有价值品牌研究′99年度报告揭晓，名列中国品牌价值榜首的红塔山是423亿元人民币，排在前20名的中国著名品牌总价值为1805.81亿元人民币。而根据美国《商业周》发布的全球最有价值品牌排行榜，名列榜首的可口可乐为689.5亿美元。仅这一个品牌的价值，就三倍于我国前20名品牌的总价值，这巨大的反差，实在让人扼腕大叹。由于缺少真正称雄世界的品牌，中国的产品在国际市场上被贬称为“廉价货”，一些产品甚至处于“摆地摊”的位置。如我国某厂生产的一种高质量皮鞋每双只能卖100元左右，而意大利生产的“老人头”，皮鞋质量相当，售价却高出8倍以上。上海一家无线电厂生产的一种收录机，其质量水平得到了国际专家认可，但由于该厂没有在国际市场上叫得响的品牌，卖给日本索尼公司的价格仅为每台37美元，而索尼公司贴上自己的商标后，转手就卖80美元。杭州生产的丝绸服装，在美国只卖20美元，而卖给国外某公司，贴上他们的商标就卖300美元。此类情况不胜枚举。这种状况不仅使我国产品在国际市场上缺乏竞争力，而且有损我国的国际形象和民族形象。一方面我国品牌的现状是如此苍白，另一方面是在中国这样一个缺乏商品经济传统的社会里对品牌价值的忽视，品牌意识的淡薄。
为了促进中国品牌的形成与提升，诞生了“中国驰名商标”。出现了企业争创驰名商标的热潮！1996年我在红豆集团任职时，红豆就已经成为苏南第一个中国驰名商标，1999年我在波司登任职时，波司登又成为常熟市第一个驰名商标。在红豆、波司登的带动下，苏南的驰名商标如雨后春笋出现，生机勃勃。
‘驰名商标’作为一个具有中国特色的产品标识，自从1991年9月19日，首批“中国驰名商标”诞生至今，已经走过20多年的历程。2001年，“驰名商标”被写入《商标法》，扩大了商标的保护范围，实现了跨类别、跨领域保护。在中国发展市场经济的早期阶段，“驰名商标”的问世对于产品推广、商标意识普及曾起到过一定的积极作用。随着时代的变迁，其作用慢慢被异化，负面效应也日渐凸显。但“驰名商标”被企业过度宣传，成为了一种营销手段，偏离了国家立法的初衷。
名牌是国宝。一个民族拥有它无疑拥有了核威慑。只有铸造出响亮的中国世界名牌，才能支撑起民族经济大厦。品牌强国”是国家战略。要提高“中国制造”、“中国创造”在国际上的知名度，仍然要加大品牌的塑造。禁用“驰名商标”，并不代表不要做品牌了。相反，会促使中国品牌评价走向数字化、标准化，更加规范化。由国家质监总局和国家标准化管理委员会正式发布的《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准，是一个可以查验企业品牌与企业文化建设全方位的标准体系。企业通过品牌评价活动的开展，对照国家标准，可系统性地深入完善企业品牌建设的各项具体工作，从而使企业品牌建设与发展提升一个新的层次。两年来，品牌评价工作卓有成效。现在已经有鞍钢、中联重科、五粮液、中盐集团、海尔、太钢、国美、德力西、襄阳光彩工业园、中国南车、菜市口百货、世纪金花等知名企业获得了五星级企业品牌称号。
张鸿雁简介：
，我国实战派管理策划领军人物、著名管理策划大师。“中国创造”的先行者。“立体化战役式品牌营销”理论创始者与实践者。“中国营销史上登峰之作”创造者。江苏徐州市人。先后 在南京师范大学、江苏师范大学就读。文学硕士。
张鸿雁先后担任全国企业品牌评价活动组织委员会副秘书长、中国设计国家奖“红星奖”原创策划委员会副主任、北京演艺人协会副秘书长、国务院扶贫办《中国扶贫》策划总监、《光明日报》出版社“中国领军品牌”执行主编等。是中国生产力学会策划专家委员会理事、中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事。
张鸿雁2000年 “波司登挑战珠峰”策划案荣获“中国十大著名策划案”，被誉为中国营销史上的“登峰”之作；2000年 “波司登营造泰山世纪景观”策划案荣获“中国著名金奖策划案”；2002年荣获“中国十大策划专家”称号，《让人与自然更和谐——“千万元母亲河波司登奖励基金”策划案》荣获最高奖：中国策划案金奖；2003年荣获“中国金牌策划精英”称号；2004年荣获“中国十年最有影响力策划专家”称号；2005年荣获“中国商务策划杰出成就奖”；2009年成为《品牌与企业文化国家标准》主要起草专家；2010年荣获“中国品牌与文化建设杰出贡献奖”、“企业品牌建设特殊贡献人物”称号；2011年荣获前沿金坛杰出贡献奖。
大境界、大谋略、大战役是张鸿雁策划的独特亮点。
张鸿雁先后任天津大邱庄万全集团、红豆集团、波司登集团、雅迪科技集团、淮海控股集团董事长助理、副总裁、新领军国际控股集团总裁等。
在红豆，张鸿雁实践着艾丰品牌理论，以塑造民族品牌为己任，高举“越是民族的越是世界的”旗帜，成为“中国创造”先行者；在波司登，张鸿雁创造性地提出“尖峰传播”，并在登珠峰、爬泰山、征南极、战北极、保护母亲河，从产品品牌、市场品牌到企业家品牌打造实践中，抢占制高点，将这一理论与实践艺术全方位发挥得淋漓尽致。在中华大地上，乃至全球掀起强劲的一阵阵旋风，形成一场场大战役。在雅迪，张鸿雁高举质量大旗，肩负“质量兴国” 的战略重任，第一次将“质量代言品牌”引入电动车行业，摒弃浮华的明星代言风尚。带动了整个行业以质量作为品牌基石，让行业回归理性。在史福特，张鸿雁站在全球节能减排的新能源战略巅峰，让LED点亮北京2008奥运会，率先掀起并大声疾呼中国乃至世界照明行业又一轮新革命。在淮海宗申，张鸿雁彻底打破传统“坐商”营销观念，在中国摩托三轮车、电动三轮车两大行业第一次引入“立体营销”理念，并在中国大地上演了一场新的淮海宗申大决战。在理论与实践上带领两个行业刮起一场“立体营销”的大变革、大飓风。
揭示中国营销大师张鸿雁打造巅峰品牌“波司登”等品牌鲜为人知的幕后故事的大型纪实文学《商战传奇》、《尖峰传奇》、《车轮大战》等在新华网、新浪网、榕树下、搜狐、中华网、天涯文学、起点文学网、17K小说网、玄幻文学网、南方书城、世纪文学网、中国原创文学、逐浪文学网、MSN读书等几十多家大型读书、文学网上火热传播。光明日报、新华社《瞭望》杂志、新华社新华08网、中央电视台、《诗刊》等中国权威媒体纷纷采访报道他的业绩。中国科技界最权威媒体、由邓小平提写刊名的《科技日报》2012年8 月23日以《鸿雁志助中国民族品牌崛起》醒目标题，对张鸿雁十几年来策划成就与卓越贡献予以专题报道。
2013年光明日报出版社向社会隆重推出撰写张鸿雁“造名牌为民族策划经济核武器，铸大爱给社会推动企业做公益”辉煌业绩的大型纪实文学《巅峰谋略：张鸿雁策划传奇》。该书再现了张鸿雁为中国打造出令国人骄傲的民族品牌、以及如何提升企业家品质、推动企业大做公益事业做出的不懈努力与卓越贡献。运用卓越深远的打造品牌、企业发展策划、市场营销的“系列化、立体式”的战略思想与精湛艺术，打响了一个个排山倒海、惊心动魄的大战役，在中华大地上掀起了强劲的阵阵旋风。成为中国企业发展战略、品牌、营销等最为经典的案例。
张鸿雁著述有《雨太猛冲垮夏季》（作家出版社）、《阳光诡计》、《波司登旋风》（光明日报出版社）等。并在新华社《瞭望》杂志、《光明日报》、《经济日报》、《人民日报》、《求是》、新华社《内刊选编》、《中央党政干部论坛》、《经济参考报》、《中国日报》、《科技日报》、《中国青年报》等著名媒体发表企业战略、文化、品牌营销、管理文章千余篇。在《前沿讲座》、北京大学、河海大学等高校，以及南京、上海、无锡、徐州等地演讲,《前沿讲座》在全国近百家电视台播出。2009年，张鸿雁在广州华南理工大学与“中国品牌之父”艾丰同台演讲，论剑华南。
名牌是国宝。一个民族拥有它无疑拥有了核威慑。只有铸造出响亮的中国世界名牌，才能支撑起民族经济大厦。“造名牌为民族策划经济核武器，铸大爱给社会推动企业做公益”这是张鸿雁的座右铭。他一直在为“更多的中华民族自主品牌崛起于世界”这个宏伟目标不断追求，不断努力！
